广告策划的七大基本原则

时间:2019-09-06 02:00:21  来源:未知  作者:admin

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  广告策划的七大基本原则 策 划 ,一 般 指 对 某 一 活 动 进 行 运 筹 和 规 划 ,含 有 计 划 、打 算 、谋 划 、 谋略、筹划、办法等意思,它与决策紧密相关。我国港台地区常用企划 ( 画 ) 一 词 , 实 际 上 是 从 日 语 “企 画 ”转 化 而 来 的 , 与 英 文 “strategy”加 “pl a n ” 意 思 相 近 ,是 动 态 的 计 划 ,是 一 个 为 达 到 目 标 而 进 行 周 密 计 划 的 过 程 。 进 行 广 告 活 动 ,必 须 事 先 进 行 策 划 。广 告 策 划 是 广 告 人 对 所 要 进 行 的 广告活动在调查和分析的基础上,所作出的整体计划与安排。严格的逻 辑和周密的计划是现代广告的重要特征,也是广告活动科学化、规范化 的标志之一。现代意义上的广告,是一个复杂的动态的活动过程,广告 的产生和发布,虽然离不开许多具体的形式和加工,但决定广告目标成 败 的 关 键 是 广 告 策 划 。没 有 精 心 的 广 告 策 划 ,就 会 使 广 告 活 动 目 标 不 明 , 计 划 不 周 ,行 动 盲 目 ,难 以 取 得 理 想 效 果 ,甚 至 会 造 成 资 源 浪 费 。因 此 , 广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在,以策划为主导,以创 意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。 广 告 策 划 依 据 其 策 划 内 容 可 以 分 为 两 类 :一 类 是 单 一 性 的 ,对 一 两 个 广告进行策划;另一类是系统性的,是为实现企业目标或品牌目标而对 多种广告活动进行统一的、连续的、立体的策划,是整体广告策划。整 体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管 理不断完善的结果,是现代广告活动发展的重要特点和必然趋势。 广 告 策 划 是 一 个 有 着 特 殊 规 律 的 系 统 工 程 ,也 是 一 种 创 造 性 的 思 维 活 动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异,但其中也有一些基本 原则需要共同遵守。 1、 合 法 性 合 法 性 是 指 广 告 活 动 从 形 式 到 内 容 ,都 要 符 合 所 在 地 或 所 在 国 的 法 律 制度。就我国而言,广告活动不仅要符合我国的各项法律制度,更要符 合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。 有 些 国 家 和 民 族 的 风 俗 习 惯 和 宗 教 信 仰 很 独 特 ,广 告 活 动 也 不 能 与 之 相抵触,否则不仅不会有好的宣传效果,还会招致许多麻烦。 2、 真 实 性 真 实 是 广 告 的 生 命 。真 实 不 仅 是 对 企 业 的 利 益 负 责 ,更 是 对 消 费 者 的 利益负责。无论什么时代,什么场合,什么媒体,什么商品,不真实的 广告只能失去社会公众的信任和支持,无论其设计多么巧妙,均逃脱不 了失败的命运。即使蒙混一时,也不可能支持多久。 广 告 在 真 实 的 基 础 上 ,允 许 以 艺 术 的 手 法 进 行 加 工 创 造 ,使 之 更 具 表 现力,产生理想的宣传效果。广告要处理好真实性与艺术性的关系,真 实性是艺术性的基础,艺术性要服务于线、 目 的 性 开 展 任 何 活 动 ,总 要 有 一 定 的 目 的 ,围 绕 着 既 定 的 目 标 而 展 开 。广 告 策划也不例外,必须确定活动的主要目标,为达成目标而采取相应的战 略战术,合理配置资源,避免无的放失。 明 确 了 目 标 ,实 际 上 就 是 明 确 了 广 告 活 动 的 中 心 ,就 可 以 把 广 告 活 动 的各种功能有效地调动起来,各个环节有序地串联起来,为实现传播任 务奠定基础。当然,目标必须正确,这需要在决策时精心运筹。 4、 整 体 性 整 体 性 也 可 以 叫 统 一 性 ,就 是 以 系 统 的 观 点 将 广 告 活 动 作 为 一 个 有 机 整体来考虑,从系统的整体与部分、部分与部分之间相互依存、相互制 约的关系中,提示系统的特征和运动规律,以实现广告策划的最优化。 既要保持策划与营销整体的一致性,又要保持广告活动自身整体的一致 性。 广 告 策 划 的 整 体 性 原 则 体 现 在 4 个 方 面 :一 是 广 告 和 产 品 作 为 同 一 系 统中的两个子系统,必须相互统一,相互协调。产品决定广告,广告服 从产品。广告高于产品,会导致虚假;广告低于产品,会导致过谦;广 告背离产品,会产生离散。二是广告的内容与形式要和谐统一。内容决 定 形 式 ,形 式 服 从 内 容 。三 是 广 告 的 各 种 发 布 手 段 相 互 配 合 ,协 调 一 致 。 有的产品同一时期的广告出现不同的主题,不同的媒体出现不同的建厂 年代,自相矛盾,这些都是应当避免的。四是广告活动与外部环境发生 着信息与能量交流,是一个更大的系统,也要保持统一性。广告活动要 适应外部环境,充分利用外界的各种有利因素,以提高广告的效能。 5、 效 益 性 广告活动作为企业经营活动的一部分,必须服从于企业的发展目标, 讲求效益。效益原则是广告策划所必须遵从的一项基本原则。 首 先 要 讲 求 经 济 效 益 。以 最 少 的 广 告 费 用 ,取 得 最 大 的 广 告 效 果 。这 就要求广告经营者在进行广告策划时,从消费者和企业两方面的利益出 发,认真进行经济核算,选择最优方案,使企业乐于使用,消费者也乐 于 接 受 。一 般 来 说 ,好 的 广 告 策 划 可 以 使 广 告 产 生 3 个 方 面 的 经 济 效 果 : 创造需求,树立品牌,减少流通费用。 其 次 ,广 告 既 是 一 种 经 济 现 象 ,又 是 一 种 文 化 现 象 ,因 而 也 要 讲 求 社 会效益。要体现为社会大众服务的宗旨,正确引导消费,倡导健康的生 活理念和生活方式,鼓励良好的社会风尚和人际关系,以培养公众高尚 的思想情操和文化修养,推动物质文明与精神文明的发展。 6、 艺 术 性 广 告 在 真 实 的 基 础 上 应 进 行 加 工 创 造 ,使 之 具 有 一 定 的 艺 术 性 。艺 术 诉诸人的情感而和人的心灵产生共鸣。那些集娱乐与传播信息于一体的 广告总能吸引很多消费者,令人为之耳目一新,有的夸张,有的明丽, 有的凝重,有的幽默等等,这些广告总能引起人的遐想,激起人的情感 浪花。那些枯橾、呆饭、干瘪无味的广告不会给人以美感,也不会产生 好的宣传效果,只是一种资源浪费。 7、 操 作 性 一 切 广 告 策 划 不 能 只 停 留 在 纸 面 上 ,为 策 划 而 策 划 ,其 最 终 目 的 是 应 用于实际,指导广告活动的操作过程。因而广告策划必须遵循可操作性 原 则 , 使 策 划 的 环 节 明 确 , 步 骤 具 体 , 方 法 可 行 , 即 “拿 出 来 即 能 用 ”。 dedecms.com